الشركات تستثمر الكثير من الموارد ، بما في ذلك موهبة والوقت والمال ، في محاولة لشراء حالة ايجابية في أذهان العملاء المحتملين. ولكن كم قيمة الشركات لا تنبع حقا من زراعة الأسماء التجارية؟
وفقا لأسواث داموداران ، أستاذ العلوم المالية في كلية ستيرن في جامعة نيويورك لإدارة الأعمال ، وقيمة العلامة التجارية هو ببساطة حول المدى الذي يمكن أن تبيع بضائعها وخدماتها بسعر قسط.
قدم داموداران على valuating العلامات التجارية في يوم الجمعة مخزن L2 الابتكار المنتدى. وأشار إلى أن العديد من المسوقين عن طريق الخطأ سمة نوعية المنتجات ، والتصميم ، والخدمة والاعتمادية لقيمة الاسم التجاري ، وعند كل قيمة العلامة التجارية يأتي في نهاية المطاف الى قوة التسعير.
"إذا كنت كشركة تقول لي ان لديك اسم العلامة التجارية ، وانا ذاهب الى أن أطرح عليك سؤالا :' هل لديك القدرة على توجيه الاتهام لأعلى سعر لنفس المنتج "داموداران قال" إذا كانت الإجابة لا ، لا اعتقد ان لديك العلامة التجارية. قد كنت تعتقد انك ، ولكن لا اعتقد ان العلامة التجارية الخاصة بك لديه أي قيمة ".
لإثبات قيمة العلامات التجارية ، داموداران مقارنة شركتين صنع منتجات مماثلة : كوكا كولا وCott ، صناع كولا روتردام. "الصودا المياه مع حفنة من السكر والكثير من حماقة القيت فيها يمكنك وضع ما تريد في الخارج لتستطيع ، ولكن هناك حقا لا فرق بين كولا والبيبسي كولا آخر. يمكن القول أن شركة كوكا كولا الأذواق المختلفة -- وهذا ما 100 عاما من اللعب مع عقلك لا عليك ، "على حد قوله. وقال إن الأعمال كولا ، إذن ، هو كل شيء عن العلامات التجارية ، وليس المنتج.
داموداران قيمتها التجارية كوكا كولا في 79600000000 دولار ، في حين اقتصرت قيمة Cott إلى 15.4 مليار دولار. لمعرفة القسط التسعير ، وقال انه طرح بكل بساطة قيمة Cott من قيمة شركة كوكا كولا ، وصولا الى قيمتها 64.2 مليار دولار لمجموع العلامات التجارية وفحم الكوك وحدها. هذا حوالي 80 ٪ من قيمة الشركة. وأشار إلى أن عدد داموداران الرئيسية الدافعة التقييم هو هوامش التشغيل في الشركات -- الهامش كوكا كولا هي 15،57 ٪ ، في حين Cott هو 5،28 ٪. الشركة النموذجية لديه هامش الربح التشغيلي من 5-7 ٪ ، وذلك الهامش كوكا كولا غير اعتيادي. وخلاصة القول : إذا كوكا كولا فقدت فجأة اسم علامتها التجارية غدا ، فإن الهوامش التشغيلية تنخفض إلى حوالي 5،28 ٪ ، وانها سوف تفقد 64.2 مليار دولار من القيمة.
لن كلنا نحب أن يكون أسماء تجارية قوية مثل كوكاكولا على ذلك؟ بالطبع. والمشكلة هي للوصول إلى هناك. قدمت أربعة داموداران نظرة ثاقبة جوهر العلامة التجارية أن كل مسوق ينبغي أن نأخذ في الاعتبار عند اتباع اسم العلامة التجارية قيمة.
1. العلامة التجارية هي والميزة الأكثر تنافسية مستدامة
جادل داموداران أن قيمة العلامة التجارية اسم هو "الميزة التنافسية المستدامة المعروفة لمعظم الأعمال التجارية." في حالة شركة كوكا كولا ، والعلامات التجارية يمثل 80 ٪ من قيمتها. تأسست في عام 1886 ، فإن الشركة لا تزال قوية ، مع حول شخصية العلامة التجارية نفسها.
وأشار إلى دراسة بحثت في كيفية طويلة تحمل أسماء تجارية. وقورنت الأعلى الأسماء التجارية في عام 1925 إلى خمسة أسماء خمسة الأعلى العلامة التجارية في عام 2000. نجا ثلاثة من العلامات التجارية الخمس فترة 75 عاما. طلب داموداران ، "كيف العديد من المزايا التنافسية هل تعرف أن 60 الماضية ، 50 ، 75 سنة؟"
2. الحظ والصدفة لا تقل أهمية مثل الدعاية والإعلان
"الاعلان يمكن أن تساعد ، ولكنها لا يمكن أن يكون كل شيء" ، وذكر داموداران. "في الواقع ، أنا أزعم أنه إذا نظرتم الى قيمة العلامات التجارية ، والطريقة التي تجعل من عبارة عن مزيج من بعض الإعلانات ، والكثير من الحظ ، ويجري في المكان المناسب في الوقت المناسب".
في مقابلة البريد الإلكتروني بعد العرض الذي قدمه ، طلبنا داموداران لبلورة هذا المفهوم أن الحظ والصدفة هي بنفس أهمية الإعلان. فأجاب :
"اتخاذ أي من الأسماء التجارية الكبيرة في السنوات الأخيرة : تغذية التماسيح ، وغغ ، تحت درع... إذا كنت نتتبع نجاحها ، فإنه لا يمكن لأنها جاءت في اطلاق النار على جميع الاسطوانات. انها كلمة من فمه ، وساعد على الربط الشبكي (في هذه الحالة بين المراهقين) وأصبحت البدع... وأنا واثق أن هناك العلامات التجارية الأخرى التي تم فقط باعتبارها جديرة بأن لم يصل ".
كما في المثل القديم ، والتوقيت هو كل شيء.
3. قيمة العلامة التجارية هو وهم
كما تبين بوضوح في المثال شركة كوكا كولا ، والعلامات التجارية هي مجرد وهم. داموداران ويدعو هذا "كوكا كولا طبيعية ،" مشيرا الى ان الذوق لا يهم. "طعم لا يهم هنا. ومن الوهم "، كما تعلن.
لالمسوقين ، كما يقول ، "الحفاظ على الوهم." عند الفوضى مع الوهم ، وكنت تعبث مع أساس الطريقة التي ينظر بها العلامة التجارية الخاصة بك. وأشار داموداران من عام 1985 "جديد الكوك" الحملة ، التي كوكا كولا كولا بيعت لمع المكونات الجديدة ، لتحل محل الصيغة الأصلية. ذاقت وتستند هذه الصيغة الجديدة على بحوث المستهلك مكلفة جدا ، والتي أثبتت الصيغة الجديدة بشكل أفضل.
وعلى الرغم من الاختبارات قال انه ضرب ، واتضح أن تكون قصة رعب التسويق. تلقي ردود فعل كبيرة ، وكوكا كولا يعيد "الصيغة الأصلية" ، وصفت بأنها "كوكا كولا كلاسيك ، و" التعلم أنه ليس من الذوق أن المستهلكين يريدون ، كانت الاتصالات غير الملموسة العاطفي شعروا مع العلامة التجارية.
ذات الصلة كما هي "تايجر وودز البديهية." "إذا كنت مزيج اسم العلامة التجارية الخاصة بك مع آخر اسم العلامة التجارية ، احترس ، لا سيما إذا كان لاسم العلامة التجارية الشخصية" ، قال. هل تعتقد نايك توقع أي مشاكل عندما ينضم تايجر وودز؟ أنا متأكد من طوفان التغطية الاعلامية لنمط حياته أقل من تقي كان مفاجأة تامة للممثلين التسويق في شركة نايكي.
"إذا كنت التعادل اسم العلامة التجارية لماركات المشاهير ، ثم عليك ركوب أساسا بالتسجيل معهم ، انزالهم معهم ، وأنك لن السيطرة على الاسم التجاري" ، وقال داموداران.
4. أسماء قيمة العلامة التجارية حتى تفقد قيمتها
إذا كان لديك قيمة الاسم التجاري ، توصي داموداران ، "لا تفترض أن القيمة ستبقى على حالها إلى الأبد. وهناك الشركات التي تبدد مرة أخرى إلى بقايا... إذا كان لديك اسم العلامة التجارية القيمة ، والتمسك به ؛ الحفاظ على صورة ".
مواصلة لتعزيز صورة العلامة التجارية الخاصة بك ، "الوهم" كما داموداران لن اسميها. في بعض الأحيان ، كانت الصورة أكثر قيمة من المنتج نفسه.